Bán sản phẩm tang lễ với sự đồng cảm: nên và không nên

Trong hầu hết ngành bán lẻ, giọng điệu là một lựa chọn phong cách. Trong bán lẻ tưởng niệm, nó là một nửa của sản phẩm. Khách hàng đến trong tuần khó khăn nhất trong năm của họ, và mỗi điểm chạm — trang sản phẩm, hộp hàng, email, hóa đơn — hoặc giúp họ, hoặc thêm một vết thương nhỏ. Bán hàng đồng cảm không phải là ủy mị; đó là một tập hợp các quy tắc vận hành khiến sự tôn trọng được lặp lại đều đặn, tuần này qua tuần khác, đơn hàng này qua đơn hàng khác. Hướng dẫn này cô đọng chúng thành các điều nên và không nên mà quý khách có thể trao cho thành viên mới trong ngày đầu tiên.

Quý khách thực sự đang nói chuyện với ai

Từ vựng của ngành hàng này được quyết định bởi cách chủ nuôi nhìn nhận thú cưng của họ. Tại Mỹ, 97% chủ nuôi thú cưng mô tả thú cưng của họ như thành viên gia đình, và khoảng một nửa coi chúng là một phần của gia đình không kém gì một thành viên con người (Pew Research Center, 2023). Hãy viết mọi trang sản phẩm với điều đó trong tâm trí: khách hàng đang sắp xếp điều gì đó cho một thành viên gia đình, không phải vứt bỏ một món đồ. Những từ lâm sàng như "hài cốt" hay những từ xa cách như "con vật" âm thầm phá hủy niềm tin mà thiết kế sản phẩm của quý khách đã xây dựng.

Bảng nên và không nên

Sáu quy tắc ngôn ngữ đứng vững ở mọi thị trường

• Gọi tên vai trò của thú cưng, không phải giao dịch. "Cho một người bạn đồng hành yêu quý" đọc khác hẳn so với "cho tro thú cưng".
• Cụ thể ở nơi hữu ích. Dung tích theo lít và inch khối, giới hạn số dòng khắc, thời gian gửi hàng — thông tin cụ thể là một hình thức quan tâm.
• Để từ vựng địa phương dẫn dắt. Cầu Vồng (Rainbow Bridge) được hiểu rộng rãi tại Mỹ và Anh; hãy dùng nó như cách khách hàng dùng, và đọc ý nghĩa và cách dùng tôn trọng của nó trước khi xây dựng một chiến dịch dựa trên đó.
• Loại bỏ cơ chế thúc giục. "Chỉ còn 2 sản phẩm trong kho" không có chỗ đứng bên cạnh một mất mát.
• Xin lỗi một lần, sửa một lần. Một lần làm lại miễn phí cho lỗi khắc chữ có giá trị hơn ba đoạn văn xin lỗi.
• Giữ giảm giá ngoài dòng tiêu đề. "Giá tưởng niệm" và "GIẢM 20% mọi sản phẩm" là hai câu hoàn toàn khác nhau.

Upsell mà không cảm giác như đang bán hàng

Ngành hàng này có một giỏ hàng tự nhiên: một bình chính, một vật lưu niệm cho người thân hoặc trẻ nhỏ, một bộ dấu chân được lấy khi bàn chân vẫn còn có thể in được. Được trình bày như điều các gia đình thường làm, điều này đọc lên như một lời hướng dẫn; được trình bày như một ưu đãi combo, nó đọc lên như thương mại. Bối cảnh giao dịch giúp cân chỉnh: dịch vụ hỏa táng tại Mỹ dao động khoảng 45-450 đô la tùy phương pháp và cân nặng, và bình thường bắt đầu từ khoảng 50 đô la với báo giá hỏa táng không bao gồm chúng — vì vậy vật tưởng niệm thường chiếm 20-50% tổng chi tiêu (CareCredit/Synchrony, 2023). Vật tưởng niệm là một phần đáng kể của giao dịch mua, đó chính xác là lý do vì sao cách nó được đề nghị là điều sẽ được ghi nhớ — và được đánh giá.

Kịch bản hỗ trợ năm dòng

• "Cảm ơn bạn đã tin tưởng chúng tôi với việc này."
• "Bình này chứa được tới [X] lít, phù hợp cho thú cưng nặng tới [Y] kg — đây là bảng kích cỡ."
• "Khắc chữ mất [Z] ngày; chúng tôi xác nhận chính tả với bạn trước khi bắt đầu."
• "Kiện hàng của bạn được gửi trong bao bì trơn, trong vòng 48 giờ vào ngày làm việc."
• "Nếu bất cứ thứ gì đến không được hoàn hảo, hãy gửi ảnh và chúng tôi sẽ thay thế."

Không dòng nào trong số này khéo léo cả. Đó chính là điểm mấu chốt: trong ngành hàng này, năng lực chính là lòng trắc ẩn mà khách hàng có thể kiểm chứng được.

Câu hỏi thường gặp

Có sai không khi làm marketing trong ngành hàng này?

Các gia đình tìm kiếm những sản phẩm này; giúp họ tìm được một chiếc bình được làm tốt là một dịch vụ. Điều quyết định sự tôn trọng là cách quý khách làm marketing: thông tin sản phẩm trung thực, thiết kế bình tĩnh và không có cơ chế thúc ép. Lựa chọn thay thế — im lặng — chỉ để lại cho khách hàng đang đau buồn bất cứ thứ chung chung dropship nào mà thuật toán hiển thị đầu tiên.

Chúng tôi có nên dùng Cầu Vồng trong nội dung không?

Tại Mỹ và Anh, đây là từ vựng an ủi chung, và khách hàng tự dùng nó. Hãy dùng nó như cách khách hàng dùng — nhẹ nhàng và chừng mực — và bản địa hóa cẩn thận tại các thị trường nơi cụm từ này mang ít ý nghĩa. Hướng dẫn của chúng tôi về Cầu Vồng trình bày nguồn gốc và phép tắc sử dụng.

Chúng tôi nên xử lý khiếu nại khắc chữ sai như thế nào?

Xác nhận lỗi từ ảnh chụp, làm lại miễn phí, gửi qua kênh nhanh nhất, và để khách hàng giữ lại sản phẩm gốc nếu có thể. Một lần làm lại nhanh xây dựng lòng trung thành nhiều hơn bất kỳ thư xin lỗi nào, và nó biến một lời phàn nàn công khai thành một lời khen công khai.

Loại đóng gói nào đọc lên như sự tôn trọng?

Một thùng ngoài trơn để kín đáo, một hộp quà trong yên tĩnh, giấy lụa và một tấm thiệp chia buồn đơn giản. Không có gì cần phải sang trọng; nó cần bình tĩnh, bảo vệ tốt và không có tiếng ồn bán lẻ. Người đánh giá nhắc đến đóng gói cụ thể khi nó sai — và khi nó đúng.

Nguồn & ghi chú: số liệu thú cưng như thành viên gia đình từ Pew Research Center (2023); bối cảnh giá hỏa táng và bình tại Mỹ từ CareCredit/Synchrony (2023). Các thực hành về gửi hàng, đóng gói và làm lại được mô tả tuân theo chính sách đã công bố của PAWSANGEL.